드라마가 여행지를 바꾼다, 세트젯팅 80억 달러의 시대

요즘 여행지는 여행 앱이 아니라 TV 화면이 정합니다. 밤에 본 드라마의 촬영지를 다음 날 항공권으로 검색하는 사람들이 폭증했습니다. 이른바 세트젯팅(set-jetting) — 영화·드라마 속 장면을 직접 걸어보는 여행이 2026년 글로벌 관광 시장의 가장 큰 흐름이 됐습니다.국제 eSIM 업체 홀라플라이(Holafly)가 발표한 Screen Tourism Forecast Index 2026은 올해 세트젯팅 관광객 유입이 가장 폭증할 나라로 한국·스페인·그리스를 꼽았습니다. 특히 한국은 한류(Hallyu)가 식지 않았다며 '오징어 게임'과 K-드라마가 만든 두 번째 한류 관광 물결의 한가운데 서 있습니다.단순히 '드라마 촬영지가 인기다'가 아닙니다. 스트리밍이 여행 수요를 어떻게 재편하는지, 그리고 그 물결을 지역 경제는 어떻게 받아내는지 — 원인 분석부터 한국의 기회, 개인의 실전 전략까지 정리합니다.

그림: 드라마가 여행지를 바꾼다 세트젯팅의 시대 — — 화면 속 장소를 직접 걷는 80억 달러 여행, 한국은 3대 목적지

숫자로 보는 세트젯팅 — 80억 달러 산업

규모부터 확인합니다. 세트젯팅은 이미 미국에서만 연간 약 80억 달러(약 10조 원) 규모의 산업으로 자리 잡았습니다. Expedia의 2026 트렌드 조사에서는 응답자의 53%가 화면에서 본 장면을 여행으로 직접 계획한다고 답했고, 특히 밀레니얼과 Z세대에서 이 비율이 집중됐습니다.여행 의사도 구체적입니다. 영국 조사에서는 세트젯팅 여행자가 평균 2시간 30분 이상 이동을 감수했고, 39%는 촬영지 방문을 위해 추가 지출까지 계획한다고 답했습니다. '보는 콘텐츠'가 '가는 콘텐츠'로 바뀌는 구조적 전환입니다.

• 미국 세트젯팅 산업 약 80억 달러 — 10조 원대 시장 (Travelers Today, 2026-06)
• 53%가 화면 본 장면을 여행으로 계획 — 밀레니얼·Z세대 주도 (Expedia)
• 한국·스페인·그리스 — 2026 세트젯팅 유입 3대 예측국 (Holafly Index)
• 스페인 종합 점수 78.0 — 세계 2위, '왕좌의 게임' 시리즈 지속 효과 (Holafly)
• '오디세이' 그리스 촬영지 검색 3,000% 급증 — 개봉 전 이미 시작 (Travel and Tour World)

왜 지금 폭발하나 — 스트리밍 3중 엔진

세트젯팅 자체는 새로운 게 아닙니다. 1980년대부터 영화가 관광을 부르는 일은 있었습니다. 그런데 2026년 폭발의 원인은 다릅니다. 세 가지 엔진이 동시에 걸렸습니다.첫째, 넷플릭스식 몰아보기가 '장소 애착'을 만든다. 극장용 영화는 장소를 2시간 스치지만, 시리즈는 같은 거리·카페·해변을 수십 시간 반복해 보여줍니다. 시청자는 화면 속 골목을 '내가 아는 동네'처럼 기억하고, 실제 방문은 자연스럽게 '확인하러 가는 여행'이 됩니다. 영국 조사에서 세트젯터가 평균 2시간 30분 이상 이동을 감수한 것도 이 애착의 증거입니다.둘째, SNS가 즉시 예약으로 연결한다. 과거엔 '언젠가 가봐야지'로 끝났다면, 지금은 시청 직후 숏폼 클립 → 촬영지 해시태그 → 항공·숙소 비교로 이어지는 초단기 전환 경로가 완성됐습니다. 항공업계는 이미 이 수요를 읽고 취항을 늘리고 있습니다.셋째, 제작 산업 자체가 지역과 계약한다. 할리우드·넷플릭스가 촬영 인센티브를 받아 지역에 스튜디오를 짓고, 지역은 촬영 유치를 관광 전략의 한 축으로 편성합니다. 콘텐츠 제작이 곧 관광 인프라 투자가 되는 구조입니다.

과거의 영화 관광은 '덤'이었다면, 2026년의 세트젯팅은 기획되고 예측되는 산업입니다.인덱스가 나오고, 점수가 매겨지고, 개봉 전부터 항공권이 움직입니다. 여행 수요 예측의 단위가 '나라'에서 '작품'으로 바뀌었습니다.

2026년 지도 — 그리스, 스페인, 그리고 한국

올해 최대 승자는 명확합니다. 크리스토퍼 놀란 감독의 '오디세이'가 그리스·이탈리아 시칠리아 촬영을 마치며, 개봉도 전에 해당 지역 여행 검색이 3,000% 급등했습니다. 고전 문학의 무대가 다시 한번 현금을 만드는 셈입니다.스페인은 종합 점수 78.0으로 세계 2위로 꼽혔습니다. '왕좌의 게임'의 왕도(킹스 랜딩) 세트장인 오수나처럼 이미 검증된 세트젯팅 인프라가 시리즈가 끝난 뒤에도 계속 관광객을 데려오는 지속성의 교과서입니다. '하우스 오브 더 드래곤' 등 후속 프랜차이즈가 그 수명을 계속 연장합니다.그리고 한국입니다. 홀라플라이 인덱스는 한국을 2026년 세트젯팅 유입 급증 3개국에 포함시키며, 한류가 식지 않았다고 명시했습니다. '오징어 게임' 시리즈 종영 이후에도 촬영지와 K-드라마 속 서울 골목·부산 계단·강원 해안마을을 찾는 외국인 여행객 흐름이 이어지고 있습니다. 영국 언론은 젊은 층이 시청한 화면을 그대로 여행 경로로 옮긴다고 지적하는데, 한국형 세트젯팅은 도시 전체가 세트장이라는 점에서 그리스·스페인과 결이 다릅니다.

💡 세트젯팅의 진짜 승부처는 '첫 방문'이 아니라 리피트(재방문)입니다. 스페인 오수나가 보여주듯 작품 종영 후에도 관광객이 유입되려면, 촬영지를 하나의 명소가 아니라 먹거리·숙소·주변 동선이 묶인 상품으로 만들어야 합니다. 한국 지자체가 챙겨야 할 핵심이 여기 있습니다.

지역 경제의 두 얼굴 — 부흥과 과잉관광

세트젯팅은 지역에 현금을 가져다주지만, 대가도 분명합니다. NZ 헤럴드 등 언론은 촬영지 마을이 한 작품에 생계를 의존하는 취약 구조와 주민 생활 공간 침해, 성수기 과잉관광(overtourism)을 동시에 경고합니다.전형적인 패턴이 있습니다. 작품 흥행 → 관광객 폭증 → 카페·기념품점 난립 → 작품 인기 식으면 공동화(空洞化). '오디세이'급 개봉을 앞둔 그리스·시칠리아의 작은 마을들도 지금 행복한 고민을 하고 있습니다.반대로 성공 사례의 공통점은 관광객이 쓰는 돈의 통로를 다양화한 곳입니다. 촬영지 입장료·숙박·식당·체험 프로그램으로 수익원을 분산하고, 상·하절기 성수기를 교차 배치해 계절 편차를 줄입니다. 콘텐츠가 만든 수요를 자산으로 굳히는 작업입니다.

시사점 — 한국이 챙겨야 할 3가지

인덱스가 한국을 지목한 이상, 이 물결은 전략적으로 받아야 합니다.첫째, '작품 수명 ≠ 관광 수명'을 전제로 인프라를 깐다. 드라마가 끝나도 남는 것은 동선·표지·다국어 안내·주차 같은 하드웨어입니다. 촬영지를 점찍는 순간부터 주변 반경 30분권을 하나의 여행 상품으로 설계해야 흐름이 자산이 됩니다.둘째, 통계를 만든다. 세트젯팅 수요는 현재 정부 통계에서 'K-관광'이라는 큰 바구니에 뭉뚱그려집니다. 촬영지 방문 여부·체류일·지출을 구분 측정하지 않으면 어떤 지역에 무엇을 투자해야 하는지 알 수 없습니다. 스페인이 인덱스 점수를 유지하는 것은 측정과 상품화가 동시에 굴러가기 때문입니다.셋째, 국내 소비자도 이 흐름을 활용한다. 내수 여행도 세트젯팅은 유효합니다. 방영 중인 드라마 촬영지는 성수기 주말보다 방영 직후 평일이 예약 경쟁과 가격 면에서 유리합니다. 화면이 곧 최신 여행 가이드인 시대입니다.

세트젯팅의 본질은 여행이 아니라 확인입니다.시청자는 화면으로 이미 그 장소를 수십 번 방문했습니다. 실제 여행은 그 기억을 검증하는 마지막 클릭일 뿐입니다. 그래서 이 시장은 콘텐츠가 끊기지 않는 한 멈추지 않습니다.

⚠️ 세트젯팅 여행을 계획 중이라면 개봉·종영 직후의 3~6개월이 혼잡·가격 피크입니다. 항공권과 숙소는 작품 공개 일정 발표 시점부터 움직이므로, 여행일이 정해져 있다면 화면 공개 소식이 나오자마자 예약하는 것이 원가를 크게 아낍니다.

80억 달러짜리 문장은 간단합니다. 사람은 자기가 사랑한 이야기가 일어난 곳에 가고 싶어 한다. 그 물결의 2026년 지도에 한국이 올라 있다는 것은, 콘텐츠 강국의 다음 수출 품목이 콘텐츠 그 자체가 아니라 콘텐츠가 남긴 장소임을 뜻합니다.다음 주말 여행지를 고민 중이라면, 주말 밤에 본 드라마의 촬영지를 다시 떠올려 보세요. 화면 속 장소를 직접 걷는 경험은 관광 통계 이상의 만족을 주고, 그 수요가 만드는 시장은 이미 인덱스로 검증됐습니다. 콘텐츠가 장소를 부르고, 장소가 다음 콘텐츠를 부르는 순환 — 2026년 여행 산업의 새 공식입니다.

1. Euronews — From The Odyssey's Greece to House of the Dragon's Spain: here's where set-jetters may head in 2026 (2026-06-30)
2. Holafly — Screen Tourism Forecast Index 2026
3. Expedia — 2026 Travel Trends: Set-Jetting
4. Travelers Today — Set-Jetting 2026: Four Screen Tourism Destinations to Book Before Crowds Arrive (2026-06-30)
5. Travel and Tour World — Scotland, Morocco and More Surge with Set-Jetting Tourism (2026)
6. NZ Herald — Film tourism boom: the dark side of set-jetting to screen locations
7. Response Source — Young Britons leading the UK's screen tourism boom
8. BND — The top screen-inspired travel destinations in 2026
9. Vietnam Tourism — Five Key Trends Defining Global Tourism in 2026
10. Deloitte Insights — 2026 Travel Industry Outlook